Newsletter Fraunhofer SCS - Ausgabe Dezember 2013

Netnographie und Lead-User-Ansatz

Worher sollen Entwickler wissen, was Kunden wollen? Indem sie fragen

Ein großer Trend in Forschungsabteilungen ist, Nutzer frühzeitig in den Entwicklungsprozess von Technologien miteinzubinden. Denn damit können Technologen ihre Arbeit noch gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten.

Was sich Technologen fragen, ist:

 

  • Welche Herausforderungen bestehen, wenn die Kunden Technologien einsetzen?
  • Wie lösen Kunden auftretende Anwendungsprobleme?
  • Wie können Kundenerfahrungen in die Technologie einfließen?

Die Antworten finden sich in den neuen Medien
Mit der Kombination von Netnografie und Lead-User-Ansatz kommen nun zwei innovative Methoden aus dem Bereich der neuen Medien ins Spiel, die es ermöglichen, das Feedback der Kunden unmittelbar zu gewinnen. Bei der »Netnographie« wird die Ethnographie, also das Beobachten von Verhalten in Gruppen, auf Internet-Communities übertragen. Beim Lead-User-Ansatz werden aus diesen Communities besonders motivierte Nutzer identifiziert und um Feedback gebeten.

Beide Methoden wurden bisher hauptsächlich bei Konsumenten und weniger bei Unternehmen eingesetzt; obwohl sie auch im B2B-Bereich sinnvoll wären: So sind z.B. RFID-Anwendungen bislang hauptsächlich im unternehmerischen Umfeld zu finden. Hier wäre die Kombination der Beobachtung von Aussagen aus dem Unternehmensumfeld in virtuellen Communities und die Informationsauswertung von Lead Usern ein neuartiger Ansatz der Informationsgewinnung.

Communities analysieren, Lead User befragen
Zunächst werden dafür relevante Foren und Communities ermittelt und die dort veröffentlichten Beiträge auf häufig genannte Themen und Begriffe analysiert. Um mehr über die Anforderungen der Nutzer zu erfahren, werden aus diesen Foren und Communities anschließend besonders aktive Nutzer als Lead User identifiziert und befragt. Um ein sinnvolles Feedback zu erhalten, müssen die zu Befragenden mit konkreten Fragestellungen angesprochen werden. Deshalb ist es äußerst wichtig, dass die Technologen vorab mögliche Anwendungsfelder ihrer neuen Technologie ermitteln; beispielsweise durch entsprechende Technologiebewertungen und Zielmarktanalysen. Anschließend werden die Lead User um ihr Feedback zu den jeweiligen Herausforderungen und Anwendungsproblemen gebeten.

So werden aus Sicht der Anwender frühzeitig Probleme identifiziert, das Potenzial eruiert und zentrale Erkenntnisse für die (Weiter-)Entwicklung der Technologien gewonnen. Auf dieser Grundlage können die Entwickler dann die gewonnen Informationen direkt in den Entwicklungsprozess miteinbeziehen und kundenfreundliche Lösungen anbieten.

Die Methoden

Bei »Netnographie« wird die Forschungsmethode der Ethnographie auf virtuelle Gemeinschaften (»Internet-Communities«) übertragen. Ziel ist, Informationen durch die Verhaltensbeobachtung in Gruppen zu bestimmten Themen zu gewinnen (Kozinets, 1999). Bekannte Beispiele für Produkte, die mithilfe dieses Ansatzes entwickelt wurden, sind Nivea Black and White sowie The Coffee Shop Project.

»Lead User« zeichnen sich sowohl durch hohe Motivation als auch durch hohe Qualifikation aus und liefern wichtige Hinweise für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen (Lüthje/Herstatt, 2004; Henkel, 2006; Oreg/Nov, 2008). Bekannte Beispiele, in denen diese Nutzer selbst neue Produkte entwickelten, sind TipEx, Gatorade und im Bereich IT Linux und Apache (Lüthje/Herstatt, 2004).

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